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靠“模仿”星巴克,33平米果汁店年入400万,它有这几个绝招!


作者:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)原创互联网营销第一媒体!

“星巴克”已经成为我们生活当中的一种饮品标志,想要模仿它的品牌比比皆是。“水果先生”也是其中一家。

一直执着于“中国的星巴克”的头衔,它的创始人米登燕甚至毫不避讳地说:“死也要死在成为‘星巴克’的路上。”

一直在模仿,一直在超越。几年时间,这家一直在模仿“星巴克”的休闲餐厅品牌,坪效超过星巴克4倍,33平米的门店年营业额400多万,人效高达7万5!

红杉资本主动来投资的时候,他说“我不缺钱”……

模仿也有“形”“意”之分,“水果先生”如何在这之间“模仿”出了自己的道,小编与你一一道来!

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高管创业,做加法

2008年,国内的水吧市场还是一片”奶茶“当道的格局。

一个偶然的机会,在PE公司任高管的米登燕去韩国出差,看到了一家卖“鲜榨果汁”的水吧小店。许是受到了启发,米登燕当即决定也要开一家这样的饮品店。

店的主题很明确:一个卖健康“鲜榨果汁”的水吧。

第一年,“水果先生”就开了12家门店。选址也都在早晚客流超过3000的Shopping mall里,产品是精选优质的。

本以为这种用新鲜水果榨出的健康饮品,肯定大受欢迎。事实上,那些店却都不温不火,让米登燕很是费解。

店铺不赚钱,要么就是行业不对,要么就是模式不对。米登燕显然认为是因为经营方式需要改进。于是,他开始尝试转型。

星巴克作为饮品界排得上号的品牌,自然也成了米登燕的研究对象。

米登燕自我分析:我们的产品有两个特质:一是健康,二是品质。那能不能效仿星巴克,提供一种“鲜榨果汁”文化的休闲空间呢?

定位成休闲空间,环境当然是第一位。于是,2013年,“水果先生”尝试在北京民生大厦和双子座大厦,开了两家写字楼店面,面积在70-120平米不等。

模仿了环境,却没有学到核心。可想而知,店铺还是亏损。

为了让店面活下去,米登燕开始给产品做加法。从最初只有果汁,到珍珠奶茶、干坚果、中秋礼品等等,水果先生开始扩充产品,最高峰的时候有13类产品线。

如此一来,困境倒是有了改善。虽然还不能盈利,但店铺基本能够保本了。

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砍掉赚钱业务,做减法!

店铺又回到了不温不火的状态,但这显然不是米登燕想要的结果。在思索一番之后,米登燕做了一个惊人的决定——他要撤掉一些产品,包括占到营收1/3的早餐,年纯利润过百万的干坚果等核心产品!

之前本来就是因为亏损才增加了这些产品,还实现了扭亏的局面。如今都还没盈利,又要撤掉,这不是“一朝回到解放前”吗?毫无意外,米登燕的这个决定遭到了团队的一致反对。

但米登燕却是心意已决。

他说,星巴克的产品非常单一,除了一些甜点和沙拉外,都是以咖啡为基底的极简产品。星巴克做的一切,都是为了给顾客提供一种享受咖啡的氛围。

显然,米登燕还念念不忘要“模仿”星巴克。

令人惊奇的是,在早餐下架之后,店铺的营业额没有像想象中一般下滑,而是有了小幅度的增长。或许这其中有很多因素共同作用的结果,但这个市场反馈,也更坚定了米登燕聚焦“鲜榨果汁”的想法。

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“模仿”星巴克的绝招

随后2年,米登燕陆续关掉了9家赔钱及保本的店铺,只保留了3家盈利较好的水吧店面。之后新增的店面,皆以餐饮休闲吧的形式呈现。

在开店过程中,结合自身情况,再“模仿”星巴克,米登燕也渐渐形成了自己的一套方法。

1 选址策略

星巴克的门店选址比较多样,购物中心、写字楼、风景区等皆有分布。最开始,水果先生在选址上也是尽量往这些地方靠拢。

后来,米登燕发现了这种选址策略其实可以改进一下。比如,购物中心、风景区人流巨大,但人群消费力却存在一定差异。如果以一定标准去选择写字楼,获得的消费者无疑更加精准。

写字楼自然也不是随便选的。除了要保证人流量外,写字楼的租金还一定要高!这要求有点奇葩,但米登燕认为,租金高的写字楼入驻的企业相对更优质,里面的白领相对来说也更适合水果先生的高端定价。

2 “鲜果轻食”

星巴克在咖啡之外也会提供一些小西点,米登燕自然也想学过来。

不过,咖啡是苦的,配上甜的,相得益彰。鲜榨果汁也是甜的,配上甜的,则是太腻了。

于是,水果先生就推出了“鲜果轻食”。所谓鲜果轻食,就是由火龙果、牛油果等时令鲜果制成的沙拉,搭配一些少量面包而成。

产品推出后,也得到了良好的反馈。

3 会员制度

许多人都知道星巴克的会员制度。这种制度带来的好处也是显而易见。

类似星巴克,水果先生的会员体系将支持尽可能全面的支付工具,通过支付场景的延伸,打破原先消费场景的局限,为消费者创造更多便捷。

通过这种会员体系沉淀用户消费数据,根据数据分析建立精准用户画像,借此实现精准营销,同时帮助公司进行决策。这也是会员体系最终的目的。

4 巧妙定价

咖啡的原材料咖啡豆是标准化的商品,这是星巴克咖啡产品得以标准化生产的基础。但水果本身具有很强的时令性,这显然不能照搬。

在定价上,水果先生就有独特的方法。

举个例子:水果先生做“蓝莓季活动”,蓝莓刚上市的时候从基地的进价是40元一斤,每盒成本10.4元,售价定在9.9元。

显然,这是亏本了。

但蓝莓的价格并不是不变的。随着时令变化,蓝莓价格可能已经降到了5元一盒,但蓝莓汁的售价却不会改变。凭借最开始的价格,水果先生就已经赚下了价格合适的声誉。

用短暂的让利,换来一个季节的赚钱。水果先生这算盘也是不错。

5 开店第一天

米登燕说:“我觉得对于餐饮企业来说开业第一天冷清,可能一辈子都会冷清,所以我们很注重开业的活动策划。”

每次新店开张,水果先生都显得十分土豪范儿,各种优惠甚至免费活动,数不胜数。

看起来是花了大价钱,但根据统计,成果也都是十分喜人。

从最初简单的模仿,到逐渐找到自己的定位,水果先生的成绩有目共睹。

自主研发物理冷压榨汁机,组建自己的物流团队、升级收银系统分析消费数据,面向大客户推出水果切片……水果先生也正在加快自己迭代的脚步,让未来的发展有了更多的可能。

只有33家直营店的水果先生,与星巴克相比,无疑还有很长的路要走。这家誓要成为“中国星巴克”的饮品,未来如何还很难说。

但它的“模仿”之路,或许也能给我们一些启示。

-The End-

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